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El rol cívico de influencers no políticos: Efectos y consecuencias de un actor impensado en la promoción de la participación política

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Vicente Schulz BlancoPontificia Universidad Católica de Chile

Enfoque

El desarrollo acelerado de los medios sociales ha desafiado constantemente la agenda de los medios tradicionales de comunicación. Un aspecto interesante ha sido observar la transición de las audiencias como consumidores pasivos a consumidores productivos y que ha visto nacer a los influencers de medios sociales. Pero pese a que existe una vasta literatura relacionada a la monetarización detrás de estos nuevos líderes de opinión de formatos digitales y a su rol en las nuevas estrategias del marketing comercial, poco se habla sobre su relación cada vez más cercana con la política.

En este trabajo se analiza la transición de aquellos influencers no políticos que en algún momento toman la arriesgada decisión de dar a conocer su postura política (Suuronen, 2021), comprometiendo la relación con sus seguidores y viendo cómo sus opiniones podrían, o no, democratizar el debate político en las diversas sociedades digitales, por un lado y, a raíz de esto, por el otro, eventualmente promover una mayor participación política en la sociedad, manifestada en un sentido de compromiso o de mayor cinismo político (Schmuck et al., 2022).

¿Cuándo hablar sobre temas políticos? ¿Qué repercusiones podría tener en su imagen pública? ¿Afectaría esto a sus ingresos? Pero más importante, ¿qué efectos tendrían los influencers en sus audiencias si comienzan a tratar temas políticos con mayor frecuencia? Son algunas de las preguntas que se discuten en esta monografía cuya metodología consistió en la búsqueda, a través de Scopus y Dialnet, de artículos académicos en inglés y castellano, sin límite temporal y territorial, que contuvieran las palabras clave “political AND influencers” para abordar trabajos que, específicamente, se enfocaran en el rol político de los influencers. Se encontraron 60 artículos, de los cuales 39 contaron con acceso abierto y que terminó siendo la muestra definitiva para este trabajo.

23 artículos trataron sobre “política formal”, es decir sobre temas relacionados a elecciones, plebiscitos, institucionalidad política, actores políticos, entre otros; 13 trataron sobre “política del estilo de vida”, o sea, toda vez que los influencers abordan temas de política social como el medioambiente, migración, feminismo, desigualdad, veganismo; y solo 3 artículos se enfocaron en la monetarización de los influencers. Además, 34 artículos mencionaron los efectos producidos por los influenciadores en la opinión pública; 28 abordaron si es que su rol puede promover mayor participación política; y 7 se refirieron a la importancia de la autorepresentación del influencer en el uso de sus medios como líder de opinión digital y en el fortalecimiento de las relaciones con sus propias audiencias (Riedl et al., 2020).

Pese a que la literatura es escasa, se repite la discusión sobre la explicación simplificada de la política por parte de un influenciador no especializado. Por un lado, puede fomentar una mayor participación ciudadana en seguidores con bajo interés político, pero por el otro, se corre el riesgo de que las audiencias perciban la política como algo mucho más sencillo de lo que parece, cuestionando las capacidades de los tomadores de decisiones, deslegitimando a la institucionalidad y quitándole peso al contenido político (Schuck, 2017).

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 19 comentarios en esta ponencia

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      Luis Antonio Martínez Gómez

      Comentó el 30/06/2023 a las 10:48:00

      Hola Vicente, buenos días.
      ¡Muchas gracias por tu publicación! Solo una cuestión, ¿la posible credibilidad de lo que estas personas dicen, donde puede residir más, en su propia opinión o en que son emitidas?
      ¡Gracias de nuevo!

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        Vicente Schulz Blanco

        Comentó el 30/06/2023 a las 17:39:27

        Hola Luis Antonio, ¡muchas gracias por tu comentario!
        Muy buena tu pregunta. Creo que la credibilidad reside en ambas y por una relación de causa efecto. Es decir, el trabajo de autorrepresentación de los influencers, se va construyendo en función de la retroalimentación de sus seguidores. Esa ecuación, dice la literatura, es la que forma la autenticidad de un influencer, con la que logra un determinado número de seguidores que justamente cree lo que opina, dice, hace y recomienda hacer. Es validado por su propia audiencia.
        Lo que no he encontrado aún, quizás porque no se ha investigado del todo, es la transformación de los influencers que de pronto son financiados por un grupo político, como el caso de los PAC´s en EE.UU. Ahí creo que tu pregunta también propone un desafío súper interesante. ¿El influencer, cuyo perfil ha cambiado en función de un financista determinado, también termina creyendo en lo que se le paga por decir?
        Espero haberte respondido, Luis Antonio.
        ¡Saludos!

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      Teresa-G. Sibón-Macarro

      Comentó el 29/06/2023 a las 17:55:11

      Enhorabuena, Vicente, por esta versión de los influencers en contexto político. Un buen barrido bibliográfico, es significativo. Da vértigo, casi miedo, las formas que cobra el poder de la manipulación. En moda se lleva haciendo hace tiempo, era cuestión de tiempo que pasara a cuestiones sociales vinculadas a estilos de vida. La pregunta es: ¿cómo se prepara este perfil profesional o es un quehacer al que cualquier individuo se puede lanzar por apoyo al político o por descrédito de los opositores?

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        Vicente Schulz Blanco

        Comentó el 29/06/2023 a las 22:41:54

        Hola Teresa. Muchas gracias por tus comentarios. De la literatura analizada, más bien se da por una preparación propia de los influencers por apostar a "aportar" con contenido de corte social, y en ese quehacer, de pronto se ven enfrentados a desafíos de alcance más político y, en concordancia con los tiempos actuales, también más polarizantes. No obstante, un fenómeno que se aprecia más en los estudios sobre desinformación y teoría de la conspiración, es el uso de pequeños influencers como campaña política para atacar o desacreditar a los opositores, lo que en polarización afectiva se entendería como una postura de animadversión hacia el "oponente". Tal es el caso de Sarah Smith (Goodwin et al., 2020), una influencer con pocos seguidores, pero en potencial crecimiento que, ante un incentivo económico importante, pareciera no tener inconvenientes en adaptar su perfil a lo que el financista demanda. Por eso creo que es importante distinguir entre tipos de influencers. Para quienes sean más influyentes, creo que sería más difícil aceptar el reto.
        Espero haber podido responderte, Teresa. Cualquier cosa, estamos conectados.
        ¡Saludos!

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      Maria Rosario Onieva Mallero

      Comentó el 29/06/2023 a las 14:05:44

      Hola, Vicente. Enhorabuena por tu disertación. Quería comentarte respecto al riesgo que apuntas de la banalización en política, quisiera comentarte que algunos influencers están optando por desvelar el backstage -en sentido amplio- revelando sus tácticas o sus trucos a riesgo de perder parte de su encanto ante la audiencia.

      ¿Crees que sería algo en lo que se debería abundar con el fin de crear audiencias más críticas y maduras?

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        Vicente Schulz Blanco

        Comentó el 29/06/2023 a las 19:32:45

        Hola Rosario, muchas gracias por tu comentario. Súper interesante lo que planteas porque va más allá de la performance del influencer y entra en un terreno más auténtico del mismo. Aunque dependiendo del tipo de audiencia, creo que al momento en que el influencer informa sobre lo que sucede en el backstage, corre el riesgo de cambiar la percepción pública sobre su imagen, pero al mismo tiempo me parece que la transparencia del influencer debiera ser una gran contribución al debate crítico y democrático de la política. Es difícil porque hay mucho en juego y son muchas las variables, como el tipo de seguidores y la cantidad de seguidores que tiene, los tópicos desde los que se hizo influencer, las fuentes de ingreso, etc.
        Espero haber respondido a tu pregunta. Si no, aquí seguimos.
        ¡Saludos!

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      Joana Milhazes Cunha

      Comentó el 29/06/2023 a las 11:44:55

      ¡Hola, Vicente! Te felicito por tu excelente presentación. Se trata de un tema muy interesante cuya consideración es cada vez más importante en el ecosistema de una democracia, especialmente en la era de la desinformación, donde la simplificación del discurso político puede permitir la proliferación de este fenómeno. ¿Qué opinas de la dimensión ética de la promoción de ideas políticas en el plano digital y de la posibilidad de que éstas sean monetizadas? Además, ¿estarán algunos de estos influencers a contribuir para la degradación de la calidad del debate? ¿Cómo podremos moderar estos fenómenos sin limitar la libertad de expresión de cada uno? ¡Muchas gracias!

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        Vicente Schulz Blanco

        Comentó el 29/06/2023 a las 17:39:29

        Hola Joana, muchas gracias por tu comentario. Me parece súper interesante tu pregunta porque de alguna forma, deberíamos incluir la promoción de la política en las plataformas digitales a la ya súper estudiada comparación de sistemas mediáticos en el mundo. Lo complejo es que si bien la promoción política puede estar menor o mayormente limitada según el contexto político, el que ésta sea utilizada en medios sociales (de control internacional), puede traspasar los límites legales y éticos de cada país, entonces se genera un debate interesante ahí. En lo personal, no me parece terrible que se permita la promoción política en el plano digital, siempre y cuando se transparente la inversión financiera, así como también que la promoción tenga un límite y debiese ser equitativa entre los partidos políticos. De lo contrario creo que corremos el riesgo de lo que pasa en EE.UU. con los PAC´s y que lamentablemente ciertos grupos radicalizados en Chile, están replicando (especialmente desde la derecha más extrema). Es decir, que se destinen recursos para promover ideas políticas no siempre éticas y que muchas veces son vinculadas a teorías conspiratorias y de desinformación. Ahí es cuando, me parece, que se pierde el sano uso de los espacios públicos para el debate político y es donde debiesen existir marcos de regulación contra la información contaminada y contra la desinformación intencionalmente difundida, que no es lo mismo que libertad de expresión, por cierto.
        ¡Espero haberte respondido bien! ¡Saludos!

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      Onésimo Samuel Hernández Gómez

      Comentó el 29/06/2023 a las 10:47:56

      Hola Vicente. Enhorabuena por tu ponencia. ¿Crees que los influencers como prescriptores pueden simplificar en exceso la información, con el objetivo de que llegue a los públicos más jóvenes de una forma más sencilla o realmente esta síntesis facilita la comprensión de las ideas y actual como lo hacían los prescriptores tradicionales? Muchas gracias.

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        Vicente Schulz Blanco

        Comentó el 29/06/2023 a las 17:21:39

        Hola Onésimo, muchas gracias por tu comentario y pregunta. Espero responder bien.
        Creo que es importante diferenciar a los influencers según alcance, pero también según tópico en el que se desenvuelven. A mi me llama la atención aquellos influencers apolíticos que de un momento a otro comienzan a abordar temas políticos, y cómo eso puede generar, o no, mayor participación en sus audiencias (que perfectamente pueden ser apolíticas). Desde esa esquina, eludiendo a los influencers políticos, creo que sí pueden eventualmente simplificar demasiado la política y generar una mayor sensación de slacktivism entre usuarios de medios sociales, lo que, a mi juicio, puede ser muy perjudicial para la calidad del debate político y para una convivencia social democrática y políticamente sana. No obstante, a pesar de que los influencers pueden replicar lo que ya conocemos como politainment, pero en espacios digitales, igualmente creo que es positivos que expliquen la política de forma más sencilla a la población joven porque debería despertar en ellos, un mayor interés por el debate público, lo que podría ser el comienzo de una participación más a fondo a medida que los votantes se van instruyendo sobre lo que pasa en el mundo político.
        De todas formas, creo que hay una correlación que aún falta por evidenciar en la literatura.
        Cualquier cosa, quedo a disposición.
        ¡Saludos!

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          Onésimo Samuel Hernández Gómez

          Comentó el 30/06/2023 a las 19:12:00

          Creo que compartimos opinión totalmente, Vicente. Enhorabuena de nuevo por la la ponencia. ¡Un saludo!

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      Gustavo Rojas

      Comentó el 29/06/2023 a las 02:30:16

      ¡Excelente presentación, Vicente!
      Te felicito por tu claridad expositiva y también por haber abordado esta temática en el simposio, dado que suele desestimarse la incumbencia de influencers "no políticos" en la confirmación, difusión y contrastación de ideologías, construcción de hegemonía y búsqueda de adhesión.
      Al respecto, considerando las temáticas del congreso, quería consultarte si has estimado y analizado, con tu equipo de trabajo, el lugar que tienen estos nuevos actores de la arena política en la difusión de discurso de odio, ya que en el contexto latinoamericano no suele ser un tema trabajado extensivamente como en otros ámbitos como UE, a pesar de su pregnancia, relevancia e incidencia en el lectorado.

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        Vicente Schulz Blanco

        Comentó el 29/06/2023 a las 16:57:06

        Hola Gustavo, muchísimas gracias por tu comentario.
        Me parece súper interesante cuando mencionas la incumbencia de los influencers en los conceptos que escribes. Hay un campo enorme por explorar ahí, sobre todo si categorizamos según tipo de influencer, por cuanto la búsqueda de adhesión y construcción de hegemonía, por ejemplo, podría ser muy diferente entre un macro-influencer, que debiese tener mayor independencia de acción, versus un micro-influencer, que perfectamente puede estar siendo influenciado por algún movimiento político, como los PAC´s en EE.UU.
        Respecto a tu pregunta, esta es recién una primera monografía para identificar qué áreas se pueden explorar, por lo que aún no hemos mapeado el lugar que ocupan en la difusión del odio y la incivilidad. Sin embargo, como dices, llama la atención de que ciertos estudios en Latinoamérica no suelen conectar elementos que siento muy vinculantes. Es decir, se analiza el grado de incivilidad en medios sociales, por ejemplo, pero no necesariamente veo que se profundiza en los tipos de usuarios y/o a quiénes replican estos usuarios. Poco se ha estudiado sobre polarización afectiva en contextos políticos, campo en el que me parece que los influencers juegan un rol protagónico, pero están pasando un poco desapercibidos.
        Comparto tu apreciación y un poco lo que busco con esta propuesta es comenzar a expandir el campo de investigación para próximos trabajos.
        Te agradezco nuevamente y cualquier cosa, estamos en contacto.
        ¡Saludos!

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          Gustavo Rojas

          Comentó el 30/06/2023 a las 06:11:06

          ¡Muchas gracias por tu atenta respuesta, Vicente!
          Fue un gusto ver tu ponencia y también tu respuesta.

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      Vicente Badenes Plá

      Comentó el 28/06/2023 a las 17:06:45

      Muchas gracias por tu respuesta tan bien argumentada Vicente. Un contexto tan polarizado a nivel político como el español, izquierda vs derecha, donde el discurso es: o conmigo o contra mí, fomenta actitudes y comportamientos políticamente correctos donde nadie se arriesga a dar su verdadera opinión para no sufrir el rechazo, la crítica o una merma en su influencia.
      Gracias de nuevo. Un cordial saludo,

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        Vicente Schulz Blanco

        Comentó el 28/06/2023 a las 23:28:34

        Totalmente de acuerdo, Vicente. Así lo veo también.
        Gracias a ti por poner el tema.
        Saludos!

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      Vicente Badenes Plá

      Comentó el 27/06/2023 a las 22:20:27

      Hola Vicente, encantado de saludarte. Enhorabuena por tu presentación. Quería hacerte una consulta referida a Ibai Llanos, que tiene una influencia real en el target joven. ¿Cómo crees que afectaría que se posicionara políticamente de forma expresa con un partido político?. Por ejemplo, pidiendo el voto para el PSOE. ¿Dejarían de patrocinarlo algunas marcas?. Cuando puedas, me interesa saber tu opinión sobre un posible boicot. Gracias. Saludos.

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        Vicente Schulz Blanco

        Comentó el 28/06/2023 a las 03:04:54

        Hola Vicente. Primero que todo, muchas gracias por tu comentario y espero poder responder lo mejor posible a tu pregunta.
        Ibai Llanos es un macro-influencer, con millones de seguidores, por lo que lo que diga y haga, suele tener un importante efecto en sus seguidores, a diferencia de lo que podría lograr un micro-influencer, que, con un buen incentivo económico, puede cambiar perfectamente a su audiencia por una nueva. Desde fuera de España y no siendo español, creo que indudablemente un eventual apoyo de Ibai al PSOE, por ejemplo, tendría repercusiones en las audiencias, en los medios y en los patrocinadores y que, en contextos políticamente polarizados como el español, arriesgaría a dividir a sus seguidores. No obstante, no creo que alcance el nivel de boicot, por cuanto dejar de patrocinar a Ibai es perder un espacio de visibilidad por el que varias marcas de seguro ya pelean. Por lo tanto, creo que tendría efectos más bien mediáticos y de seguidores (a menor escala), pero no al punto del boicot.
        De todas formas, me parece que Ibai Llanos ha dejado ver su línea ideológica y le ha traído repercusiones positivas, como su postura frente a quienes tributan en Andorra y no en España, por ejemplo. Aunque esa es una posición política más bien relacionada a la “política del estilo de vida”, es decir, más desde los principios individuales que desde una postura política como las elecciones.
        Es súper interesante tu pregunta porque pone a prueba lo que hasta el momento, apenas se ha deslizado en la literatura y es un aspecto que sería de gran aporte investigar.
        Gracias nuevamente y quedo atento a cualquier comentario.
        ¡Saludos!


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